Вирусный маркетинг

Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

1. В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и.т.д.
2. маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге,
3. методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, звонок из видео-ролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Этимология термина и история возникновения

Отсылка к биологическим терминам не случайна. Действительно, вирусным мероприятие или акция могут считаться, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет месенджеры и социальные сети). Процесс распространения вирусной информации, таким образом, сродни вирусным эпидемиям — распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы (кажется, что интерес к информации затух, но он поднимается новой волной распространения). Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing^[1].

Примеры вирусного маркетинга

Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e. Отличным примером использования вируса для рекламы тренинговой компании bestrong стал в свое время шуточный сайт fast-die.kiev.ua, якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта, его аудитория составляла более 40000 уникальных посетителей в день^[2].

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованый при помощи технологии WOW-call — автоматизированного звонка из видео-ролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Вирусное видео

На данный момент практически каждая крупная компания старается делать свои рекламные ролики качественно для того, чтобы они имели вирусный эффект. Видеореклама - наиболее эффективный инструмент для достижения вирусного эффекта, так как имеет более широкие возможности для того, чтобы заинтересовать аудиторию. Именитые компании могут использовать вирусные ролики как анонс: компания Victoria's Secret в преддверии нового Fashion Show выпустила римейк видео на песню группы Maroon 5 «Moves Like Jagger» при участии в нем своих узнаваемых моделей. Также сейчас популярны интерактивные вирусные ролики, на развитие действия в которых зритель может принимать участие. Как пример русскоязычного ролика - реклама мороженого "Экзо", в котором певица и актриса Анна Семенович проводит различные действия с фруктами, названия которых зритель может вписать в специальной строке. Англоязычный пример подобной рекламы - ролик про День рождения медведя и корректор Tipp-Ex, в котором главные герои путешествовали во времени. Год, в который следовало перенестись, зритель мог вписать самостоятельно, в зависимости от этого менялось дальнейшее развитие сюжета.

Каналы посева вирусной рекламы

Посев — это первичное размещение вирусного контента^[3]. Наиболее распространенными каналами посева являются:

• Социальные сети (Facebook, Vkontakte)
• ТОП Блоги
• Сообщества (LiveJournal)
• Информационные интернет-порталы
• Форумы
• Фото/видео хостинги

Вирусный маркетинг в России

Первый вирусный ролик в рунете был создан сайтом знакомств "Купидон"^[4] в 2005 году. Первое коммерческое вирусное видео "Сисадмин" было придумано диджитал агентством Аффект для клиента "Корбина-Телеком" в том же 2005 году^[5].

Наиболее известными вирусными видео рунета являются ролики "Бунт одного менеджера" (Аффект)^[6], "Адская белочка" (Znamenka)^[7], "Новогоднее обращение Д.А.Медведева 2012" (Smetana)^[8], "Быстрорастворимый офис" (Аффект)^[9], "Пельмени Сибирский гурман" (ведущие "Европа Плюс")^[10].

См. также

• Мем
• Мобильный маркетинг
• Bluetooth-маркетинг
• Сетевой маркетинг
• Скрытый маркетинг
• Контент маркетинг

Примечания

1. ↑ The Virus of Marketing | Fast Company
2. ↑ Montgomery, Alan (March-April 2001). «Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet» (PDF). Interfaces 31 (2): 90–108. DOI:10.1287/inte.31.2.90.10630. Проверено 2007-07-10.
3. ↑ Посев вирусного материала, Social Hunters
4. ↑ Adme.ru: «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете
5. ↑ Adme.ru: В сентябре 2005-го компания "Корбина-Телеком" объявила о том, что запускает в Сеть ролик " Сисадмин ".
6. ↑ Adme.ru: «Бунт в офисе» оказался вирусным роликом от Тимура Бекмамбетова.
7. ↑ Adme.ru: Белочка предупредила об опасности алкоголизма.
8. ↑ Adme.ru: Дмитрия Медведева использовали для новогодней рекламы.
9. ↑ Adme.ru: страховое общество «РЕСО-Гарантия» запустило в сеть вирусное видео о том, чем может закончиться покупка полиса ОСАГО в неведомых компаниях.
10. ↑ Adme.ru: Несколько лет назад в сети появился ролик для пельменей «Сибирский Гурман», который произвел настоящий фурор, став еда ли не самым просматриваемым видео в Рунете.

Ссылки

• Рейтинг российских вирусных агентств от Adme.ru
• Вирусная кампания в поддержку Deus Ex: Human revolution